La especialidad de adaptar sitios web y aplicaciones móviles para que sean funcionales y atractivos en mercados internacionales (en otras lenguas, en otras culturas) sin dejar de transmitir nuestro mensaje se llama localización web. La gran pregunta que surge es “¿cómo se comprueba la eficacia de una localización?”

¿Tienes un sitio web o una aplicación móvil como plataforma de venta online? Muy bien. ¿Estás pensando en ampliar mercados y adaptar esas plataformas a otros mercados? ¡Fenomenal! Y esto de la localización web (que es como se llama), ¿lo tienes bien planteado? Porque te va mucho en ello…

La forma más evidente y segura de averiguar si una localización de sitios web está bien hecha es remitirnos a los resultados; si vendes, es que está bien. Por desgracia, esto supone lanzarnos a la piscina, cruzar los dedos y esperar a ver qué pasa. Si todo va bien, genial; pero si no, habrás perdido un tiempo y un dinero precioso…

Así que en esta entrada queremos arrojar un poco de luz no tanto sobre cómo localizar una página web en sí (que también), sino sobre los parámetros y criterios de calidad que deberíamos tener en cuenta para saber si un proyecto de localización se diseña e implementa de forma efectiva.

Antes de empezar, recordemos qué es la localización web

Efectivamente, en nuestro gremio tendemos a dar por hecho que todo el mundo sabe en qué consiste la localización, pero no tiene por qué ser así. Te remitimos a la entrada de nuestro blog que publicamos en su momento para hacerte una idea completa de los entresijos de esta disciplina. A continuación tienes un resumen en un par de párrafos o tres.

La definición canónica nos habla de la localización como la adaptación de un material de un idioma, una cultura y un mercado a otros. Y cuando hablamos de material, lo decimos en un sentido amplio; nos estamos refiriendo a contenidos textuales, por supuesto, pero también audiovisuales, así como al soporte, a la estructura en términos técnicos y funcionales.

¿Suena complicado? Con ejemplos se entiende fácil. Si hablamos de branding, el caso de Mr. Proper/Don Limpio es paradigmático. Si hablamos de copywriting, blogging, descripción de productos o imagen visual, se trata de encontrar el tono, la temática o el concepto adecuado para cada mercado; se requiere bastante sensibilidad y awareness culturales para no meter la pata en modo legendary como Dolce & Gabbana.

No solo se localiza el contenido, también la plataforma

Y cuando decíamos eso de “adaptar la estructura en términos técnicos y funcionales”, nos estábamos refiriendo simplemente a localizar una página web o una aplicación móvil. “Simplemente” es una manera de hablar, porque aquí está el meollo del asunto; al menos en gran medida, teniendo en cuenta que tu web es tu escaparate ante el mundo.

¿A qué aspectos o elementos de una plataforma en línea hay que prestar atención cuando de localizar se trata? Apunta, que no es poca cosa (aunque te lo planteemos como una lista para resumir):

Características visuales de la interfaz (colores, motivos, ilustraciones, etc.) según el estilo cognitivo de cada cultura.
Elementos de diseño, desde la tipografía (¡y el alfabeto!) hasta la orientación del texto y la maquetación.
Símbolos y medidas; si quieres vender en el Reino Unido, van a querer pagar en libras esterlinas, tener las medidas en pulgadas, etc.
Posicionamiento SEO (es esencial la elección de palabras clave y el uso adecuado de etiquetas y del atributo hreflang, entre otros).
Atención al cliente. Contar con un chatbot multilingüe sería un buen ejemplo.
Términos y condiciones. ¿Te suenan el tratamiento de datos, los cumplimientos normativos y demás requisitos legales?
Accesibilidad. No solamente que el propio sitio web sea multilingüe. También ha de ser multilocal (español, ¿pero para México o para Argentina?).
Responsividad. ¡La anchura de banda disponible, el dispositivo o sistema operativo más popular y el medio de pago habitual también deben tenerse en cuenta!

Cómo comprobar si la localización de una página web es correcta, paso a paso

Vale, vamos a ponernos en situación. Tenemos un sitio web, perfectamente bien hecho y que está dando buenos resultados en nuestro locale de origen (‘configuración regional’, en marketing internacional llamamos así al mercado o incluso segmento al que nos orientamos). Ahora queremos dar el salto y go global (al césar lo que es del césar).

Cuando afrontamos un encargo de localización web, sabemos que se trata de una tarea compleja, en varios frentes y que involucra a distintos profesionales (marketers, traductores, copywriters, diseñadores gráficos, diseñadores web, etc.). Y sobre todo sabemos que pasa por varias fases en las que hay que prestar atención a varios aspectos.

Como paso preliminar, es importante elaborar un concienzudo estudio de mercado para comprobar que realmente tenemos un buyer persona allí donde queremos ir y que entendemos sus valores, preferencias y comportamientos (algo no tan evidente como pudiera parecer). Por ejemplo, si nuestro producto estrella es el torrezno, deberíamos pensárnoslo bien antes de lanzarnos en la región MENA…

Paso 1: ¿el contenido se adapta al público objetivo de su mercado de destino?

Partimos de una auditoría completa desde el punto de vista de la localización. ¿Comprendemos la intención de búsqueda de nuestro nuevo público objetivo, sus hábitos de consumo y su comportamiento? ¿Conocemos su demografía, sus necesidades y expectativas? ¿Sabemos cómo transmitir adecuadamente el valor añadido de nuestro producto o servicio?

Si entendemos la íntima relación entre SEO y copywriting, veremos fácilmente el alto impacto de la recreación de nuestra imagen de marca para cada mercado (teniendo en cuenta los patrones idiomáticos y culturales) en términos de pertinencia, confianza, atracción y fidelización de nuestros clientes potenciales. Cuidar esta recreación supone haber realizado casi la mitad de la tarea.

Paso 2: ¿el contenido tiene una traducción correcta?

Entrando en el terreno puramente lingüístico, los criterios de excelencia a los que debemos prestar atención son la fluidez y la naturalidad de la traducción, ante todo; ello exige una absoluta familiaridad con el idioma de destino (incluso con una modalidad lingüística específica). También son precisos el rigor en el empleo de terminología técnica, la corrección (gramática, sintáctica y ortográfica) y la precisión y riqueza expresivas.

Es muy probable que para aprovechar al máximo las bazas de la traducción en la localización en términos de retorno económico tengamos que adentrarnos en el ámbito de la transcreación. Es un terreno pantanoso en el que el localizador web maneja herramientas propias tanto de la traducción pura y dura como del marketing internacional y la escritura creativa.

Paso 3: ¿el contenido multimedia está traducido?

Tan importante como el texto escrito son los recursos audiovisuales (imágenes, música, vídeos, etc.) que incluyamos en nuestro sitio web. El primer reto es distinguir si algunos de nuestros contenidos originales podrían resultar inapropiados en el locale meta. El segundo, encontrar o crear contenidos mejor adaptados para expresar nuestro mensaje en dicho mercado de destino.

En casos tan evidentes como la localización de videojuegos, en los que los materiales audiovisuales son sencillamente esenciales, esto llega al extremo. La propia viabilidad del producto depende en gran medida de una localización que tenga resonancia en la audiencia de destino. Esto, en publicidad, es sinónimo de una conexión emocional (poniendo el acento en lo cultural en este caso) profunda sin fricciones o “chirridos”.

Paso 4: ¿los documentos legales han sido adaptados a cada mercado?

Sería impensable para cualquier agencia de marketing internacional seria hacer todo este considerable trabajo de localización y obviar los aspectos de cumplimiento legal y normativo del mercado de destino. Los apartados de condiciones generales y política de privacidad están en los sitios web por algo (muy especialmente en webs comerciales).

Así, a la hora de localizar un dominio web, es esencial hacer hincapié en el cuidado y esmero que debe ponerse en la traducción y revisión de la documentación legal. Conviene contar con traductores especializados en la materia, que conozcan de cerca este tipo de textos, las cláusulas imprescindibles y habituales, así como los giros adecuados para transmitir los conceptos. No des un paso sin esto.

Paso 5: ¿el software y la interfaz de usuario (UI) se adaptan al mercado de destino?

Si el código es el corazón y las entrañas de cualquier sitio web o aplicación móvil, la interfaz de usuario es su cara y su tarjeta de presentación ante los usuarios. De la UI depende en gran medida que el embudo empiece a funcionar y que tus visitantes se queden a navegar (y con suerte, a comprar) o se vayan inmediatamente.

La arquitectura del sitio web, la estructura de URL, el contenido dinámico, la codificación UTF-8, los formularios y carritos de la compra, la accesibilidad multilingüe, una navegación culturalmente adaptada… Todo esto y mucho más debe adecuarse en el software optimizado para un sitio web internacional. Y también comprobarse.

¡Ahora solo fata una cosa! La experiencia de usuario

Lo último, pero en absoluto lo menos importante, es estudiar la experiencia de usuario, comúnmente conocida como UX (de user experience). Se trata de comprobar mediante testeo, encuestas, entrevistas y de todas las maneras a nuestro alcance que tanto el producto como sobre todo (a estas alturas) el sitio web o aplicación móvil se adaptan de forma eficaz al mercado de destino.

¿Cómo se hace? De varias maneras, pero lo más habitual es reunir a un grupo (o varios) de personas cuyo perfil se corresponda con el de nuestro buyer persona y hacerles experimentar nuestro producto o servicio. Después se solicita un feedback y se analizan los resultados de dicha experiencia concienzudamente. Y por supuesto, revisar y corregir en consecuencia.

Esta es la auténtica “hora de la verdad”, en la que mostramos nuestra web ante un público real. Y ahora que sabemos que para localizar una web hace falta oficio (como estamos viendo) y que existen técnicas específicas de investigación de UX, es fácil darse cuenta de que la propia investigación de UX debe “localizarse”. Y entenderemos fácilmente lo importante que resulta adaptar las pruebas de UX al locale de destino para que sean realmente significativas.

¿Sabes si tu página web está bien localizada?

Hasta aquí nuestro granito de arena sobre localización de páginas web. Si hemos podido ayudarte a entender por qué y cómo hay que hacerlo, estupendo: esa era la idea. Y si has leído atentamente, habrás descubierto que analizar la localización internacional y multilingüe de un sitio web no es una tarea de andar por casa, y requiere de bastantes conocimientos técnicos.

También resulta de gran ayuda contar con herramientas que faciliten y optimicen la localización web, como pueden ser:

Herramientas de análisis y posicionamiento SEO.
Herramientas de traducción asistida por ordenador.
Herramientas de traducción de cadenas de código.
Herramientas de control de calidad lingüística (LQA).
Herramientas de generación de contenido multimedia.
Herramientas específicas de localización web.
Herramientas de análisis y gestión de UX.

Ahora, la siguiente pregunta está clara: “¿quién me puede ayudar a localizar mi web?”. La respuesta, por suerte, también lo está: ¡nosotros! Contáctanos, consúltanos tus dudas o plantéanos tu caso concreto, solicítanos un presupuesto y encontraremos la forma más eficaz y competitiva de poner tu sitio web en órbita internacional.

Miquel Torradeflot